O maior sucesso de rock cantado em português no rádio brasileiro dos anos 80 era um comercial de cigarro

Em 1985, ano do primeiro Rock in Rio, o rádio brasileiro tocava um jingle com a voz de David Coverdale, vocalista do Whitesnake, cantando em português, com participação instrumental do grupo Roupa Nova. Não era lançamento de disco. Era comercial dos cigarros Hollywood, marca da Souza Cruz que passou boa parte da década de 1980 usando trilhas de rock internacional (Whitesnake, Europe, Kansas, Van Halen, Bonnie Tyler) pra vender maço. O sucesso foi tanto que a Souza Cruz chegou a lançar discos-coletânea só com as músicas dos comerciais.

A publicidade de cigarro nunca foi periférica na história do rádio e da TV brasileiros, foi protagonista. Já nos anos 1930, a Souza Cruz contratava talentos como Noel Rosa pra compor jingles, entrelaçando desde o início a locução comercial com a música popular. Em 1979, a agência DPZ lançou pra marca Carlton a campanha "Um raro prazer", associando o cigarro a mapas náuticos, bebidas finas e taças de cristal, um dos cases que a agência ainda lista hoje como marco da própria história.

Um festival de rock pago por cigarro

A Souza Cruz foi além da publicidade convencional: patrocinou e organizou o festival Hollywood Rock entre 1988 e 1996, em São Paulo e no Rio, um dos poucos casos de marca de tabaco financiando diretamente um grande evento musical de massa no Brasil. O festival só acabou quando a legislação passou a proibir esse tipo de patrocínio cultural.

Duas leis, um gênero inteiro apagado

Em 1996, a Lei Murad, sancionada por Fernando Henrique Cardoso, restringiu a propaganda de cigarro no rádio e na TV ao horário entre 21h e 6h e proibiu o patrocínio de eventos esportivos por marcas de tabaco. Não bastou. Em dezembro de 2000, uma nova lei foi além e proibiu de vez qualquer propaganda comercial de cigarro em rádio, TV, jornal, revista ou outdoor, restringindo a publicidade a cartazes dentro do próprio ponto de venda.

Em 1997, a mesma agência que tinha vendido "um raro prazer" em 1979 assinou a campanha "No Limits" pra Hollywood, um dos últimos grandes esforços publicitários de cigarro no país antes da proibição total. Foi o último fôlego grande de um gênero publicitário inteiro: da noite pro dia, uma geração de locutores, jingleiros e agências que viviam desse mercado teve que reinventar o próprio repertório criativo, sem aviso prévio e sem possibilidade de negociação.

Ficou a lição de ofício, não o cigarro: um bom jingle sobrevive à marca que pagou por ele, e isso explica por que, quarenta anos depois, gente que nunca fumou ainda reconhece a melodia de um comercial que nem devia mais existir. Muito do que sustentava esse tipo de trabalho, entrelaçar a locução comercial com a música popular, continua sendo o mesmo ofício hoje, só sem o cigarro.