Havaianas era sandália pra ficar em casa até uma campanha decidir mostrá-la pro mundo
Uma campanha de 1994 da AlmapBBDO tirou o foco do produto e passou a mostrar quem usava Havaianas, com celebridades em cenas cotidianas. Somada a um produto redesenhado, a estratégia transformou a sandália num ícone global de moda.
Até o início dos anos 1990, Havaianas era vista como sandália de uso cotidiano dentro de casa, associada a um público de baixa renda. Uma campanha de 1994 bastou pra inverter essa imagem e transformar a sandália num item que hoje aparece em vitrine de grife em Nova York, Paris e Tóquio.
Um slogan antigo, revivido com outra estratégia
A campanha 'As Legítimas' nasceu ainda nos anos 1970, criada pela agência JW Thompson e estrelada pelo humorista Chico Anysio, como resposta às sandálias falsificadas que copiavam o modelo original. Em 1994, a agência AlmapBBDO reviveu o conceito na primeira campanha que assinou pra marca, mas mudou a estratégia por completo: em vez de mostrar a sandália em si, como fazia a publicidade até então, passou a mostrar quem a usava. Personalidades como Malu Mader, Vera Fischer e Marcello Novaes apareciam em situações cotidianas e engraçadas, usando Havaianas como qualquer um usaria no dia a dia. O produto deixou de ser o centro da imagem: quem passou a aparecer em primeiro plano foi quem o usava.
O produto também mudou pra sustentar a imagem nova
A mudança de discurso veio acompanhada de uma reformulação de verdade na linha de produtos. A Alpargatas lançou a linha Top, com várias cores, solado mais alto e um material mais macio que o chinelo tradicional. A comunicação diferente precisava de um produto à altura do que estava sendo construído, não só de uma campanha com atores famosos repaginando o mesmo item de sempre.
Trinta anos de parceria que criaram um ícone global
A partir dali, a AlmapBBDO seguiu assinando as campanhas de Havaianas por mais de três décadas, consolidando a marca como sinônimo de brasilidade e bom humor, e levando o chinelo pro mundo todo como item de moda. Trinta anos de parceria depois, o caso Havaianas mostra como trocar o produto pela pessoa que o usa, sustentado por uma mudança real no produto, muda o status de uma marca inteira, sem depender de nenhum jingle ou fórmula sonora pra isso.
Quem quer aprender a colocar a voz certa em campanhas publicitárias, não só repetir um texto, mas ajudar a construir a imagem de uma marca como fez a Havaianas, encontra esse caminho no curso A Voz na Publicidade da Escola de Rádio.
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