A musiquinha de três segundos que vale por uma marca inteira

Três notas de sintetizador e a pessoa já sabe que é a Intel. Um tudum grave e seco, e o cérebro completa: Netflix. O acorde de boas-vindas que tocava ao ligar um computador antigo já dizia Windows antes de qualquer janela abrir. Nenhum desses sons é música à toa nem efeito aleatório, cada um foi projetado para fazer exatamente o que faz: identificar uma marca em menos de um segundo, sem logo, sem nome, sem imagem. Isso tem nome: sound branding, ou identidade sonora.

Por que o ouvido é um atalho tão poderoso

O som chega antes da razão. A gente reconhece uma assinatura sonora familiar quase instantaneamente, e com uma carga emocional que a imagem demora mais a despertar. Além disso, o ouvido não precisa estar apontado para nada: funciona com o celular no bolso, com a pessoa de costas para a TV, no meio de outra tarefa. Uma marca que conquista um som próprio ganha um jeito de aparecer mesmo quando ninguém está olhando para ela.

Uma assinatura, mil aplicações

O mesmo trecho de poucos segundos vai para o fim do comercial, para a abertura do aplicativo, para a mensagem de espera do telefone, para o som que toca quando o produto liga. Repetido nesses contextos todos, ele cola na memória. É a versão sonora de um logotipo: um elemento curto, sempre igual, que com a repetição passa a significar a marca inteira.

O que faz um som colar

Por trás de uma boa assinatura sonora há decisões pensadas, não inspiração de um dia. Ela precisa ser curta para fixar, distinta para ninguém confundir com a do concorrente, e flexível para soar bem tanto numa propaganda animada quanto numa espera de telefone. Escolhe-se o instrumento, o tom, a duração, a emoção que ela deve disparar. Cada detalhe responde a um objetivo.

Quem está atrás do som

Esse som é composto, gravado e mixado por alguém, e muitas vezes inclui a locução do nome ou do slogan da marca no fecho. É um campo criativo dentro da comunicação, que une ouvido musical, domínio de estúdio e noção de marca. Criar uma assinatura sonora, do conceito ao arquivo final, é o terreno do curso de Produção da Escola de Rádio, onde o som deixa de ser um detalhe e vira ferramenta de quem trabalha com comunicação.