Algumas frases de propaganda viraram português, e ninguém pediu licença

Quando alguém diz que um produto qualquer não é assim uma Brastemp, quase nunca está pensando em geladeira. Quando solta um é com S, de Sadia para soletrar um nome, já esqueceu que aquilo um dia foi propaganda. Algumas frases publicitárias deram tão certo que escaparam do comercial e viraram parte do idioma, usadas todo dia por gente que talvez nem tenha visto o anúncio original. Cair na boca do povo é o sonho de qualquer campanha, e quase nenhuma consegue.

O que faz uma frase grudar

Quase sempre são as mesmas qualidades: curta, com ritmo ou rima que pede repetição, uma ideia simples e uma pontinha de humor. Tomou Doril, a dor sumiu nasceu de uma sacada: taparam a palavra dor no nome do remédio e acharam ali a promessa inteira, rimada e óbvia. Outras couberam na conversa do dia a dia porque foram desenhadas para caber. A genialidade está em parecer que a frase sempre existiu.

A frase é metade do trabalho; a voz é a outra

Um bom slogan mal dito morre no ar. O que fixa um bordão na memória não é só o texto, é a forma como ele é dito: a entonação exata, a pausa antes da palavra-chave, a malícia ou a doçura na medida certa. Sorriso Colgate só virou elogio espontâneo porque foi gravado com um tom que sorria junto. A mesma sequência de palavras, lida por uma voz sem timing, não teria grudado em ninguém.

Por que isso ficou mais difícil e mais valioso

Na época desses clássicos, três ou quatro canais falavam com o país inteiro ao mesmo tempo. Hoje a atenção está espalhada por mil telas, e quase nenhuma frase alcança todo mundo. Por isso o bordão que emplaca ficou raro, e quem sabe gravá-lo no tom certo, mais disputado.

A voz que transforma uma frase em bordão

É esse o trabalho do locutor de publicidade: não ler o slogan, mas dizê-lo até soar inevitável. Encontrar essa entrega, a que faz uma frase comum virar a frase que o país repete, é um ofício, e dos mais bem pagos da voz. É o que se aprende num curso voltado à voz na publicidade.