O que o Halloween das marcas ensina sobre criatividade

Hoje é 31 de outubro. Lá fora, é Halloween. Aqui no Brasil, também é o Dia do Saci, criado justamente para valorizar o nosso folclore. Não precisamos escolher um lado para aprender com o que o mercado faz nessa data.

Para a publicidade, o Halloween virou um laboratório de criatividade. Em poucas semanas, dezenas de marcas testam ideias ousadas, e dá para ver com clareza o que funciona e o que some do feed no dia seguinte. É esse olhar de quem estuda comunicação que propomos aqui: entender as campanhas, não celebrar a festa.

O que as marcas fizeram em 2026

A tendência deste ano foi clara: menos susto e mais interação, humor e parcerias com o mundo do entretenimento. Alguns exemplos:

• Pringles: criou uma urna funerária com a marca e sorteou uma para um fã, junto com o equivalente a 200 anos de Pringles. Um prêmio tão absurdo que vira assunto por si só.
• IKEA: na coleção KUSTFYR, trocou o assustador pelo fofo. Uma mãozinha de fantasma de papelão saindo da caixa, como se tentasse escapar, foi compartilhada milhões de vezes. Um detalhe pequeno que carregou a campanha inteira.
• Cheetos: se uniu ao estúdio de terror Blumhouse para lançar um salgadinho de edição limitada acompanhado de curtas originais. O produto virou entretenimento.
• Rivian: a montadora criou um "Modo Halloween" com tema de Caça Fantasmas. Por 25 dias, o motorista ativa luzes, sons e uma caça ao tesouro dentro do carro. A campanha está no próprio produto.

O clássico que ainda ensina

Em 2016, uma loja do Burger King em Queens, Nova York, se fantasiou do seu maior rival. A fachada foi coberta por um lençol branco com "McDonald's" pintado em spray, como uma fantasia de fantasma improvisada. Pelos buracos dos "olhos", apareciam os logos do Burger King. Na entrada, uma placa avisava que era brincadeira e que a casa continuava grelhando seus hambúrgueres no fogo.

A mensagem era simples: para um fã de Burger King, nada é mais assustador do que o McDonald's. O custo foi mínimo, um lençol, tinta e um vídeo, e a ação rodou o mundo. Dez anos depois, ainda volta às redes todo mês de outubro, prova de que uma boa ideia não envelhece.

Outras campanhas que viraram referência:

• Snickers (2013): virou do avesso a lenda do Cavaleiro Sem Cabeça e criou o "cabeça sem cavalo".
• Airbnb (2016): sorteou uma noite no Castelo do Drácula. O prêmio era a própria experiência.
• Burger King (2017): quem chegasse fantasiado de palhaço ganhava um Whopper, mais uma alfinetada no mascote do concorrente.

O que fica para quem comunica

1. Ideia que cabe numa frase. "O Burger King se fantasiou do McDonald's." Se dá para contar em uma linha, o público conta também.
2. Surpresa vale mais que verba. Um lençol rodou o mundo. Uma mãozinha de papelão rendeu milhões de compartilhamentos.
3. A marca no centro da história. Nos melhores casos, o produto não é um selo no final. Ele é a própria graça.
4. O público quer participar. Sorteios, experiências e interação fazem as pessoas brincarem junto, não só assistirem.
5. Personalidade se constrói com o tempo. As provocações do Burger King funcionam porque a marca é irreverente o ano inteiro.

E as nossas datas?

Nada disso é exclusivo do Halloween. O Dia do Saci, a festa junina e o Carnaval são tão ricos quanto, e ainda pouco explorados com essa ousadia. O desafio para o comunicador brasileiro é ser tão criativo com a nossa cultura quanto as marcas são com a deles.

No rádio, na TV ou no Instagram, a regra é a mesma: boa comunicação é aquela que as pessoas têm vontade de contar para alguém. É o que trabalhamos todos os dias na Escola de Rádio, TV e Web (ER+).